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迪奥线上时装秀观看数据远超爱马仕,数字时代谁主沉浮?

2023-02-14 22:09:00 3483

摘要:新京报讯(记者 曲筱艺)受疫情影响,近日香奈儿、爱马仕、迪奥、华伦天奴等奢侈品品牌纷纷将时装秀搬到线上,举办新品发布会。巴黎也迎来了首场数字时装周——2020/21秋冬巴黎高定时装周,举办了33场时装秀。不过,各大品牌线上时装秀的观看数据差...

新京报讯(记者 曲筱艺)受疫情影响,近日香奈儿、爱马仕、迪奥、华伦天奴等奢侈品品牌纷纷将时装秀搬到线上,举办新品发布会。巴黎也迎来了首场数字时装周——2020/21秋冬巴黎高定时装周,举办了33场时装秀。不过,各大品牌线上时装秀的观看数据差距颇大,尤其是爱马仕与迪奥的悬殊对比,更引起业内人士的关注。

香奈儿、迪奥、爱马仕线上时装秀观看数据悬殊

在此次奢侈品品牌的线上时装秀PK中,各家数据相差悬殊。上周,香奈儿2020秋冬高定时装秀在微信公众号上的播放量超7万,Instagram上观看量超过32万;迪奥2020秋冬高定时装秀的微博直播,当晚观看量突破800万,相关话题阅读量达2亿。相比之下,爱马仕2021春夏男装系列的观看数据则较为“冷清”,总时长7分23秒的线上直播,Instagram上观看人数尚不足1万。

有人将迪奥和爱马仕的两组数据对比,认为数字时代的角逐中,迪奥的线上传播完胜爱马仕。但有业内人士表示,单纯看这两场秀的数据下结论并不合适,因为巴黎高定时装周本来就以视觉效果闻名,历年来迪奥的高定秀更以魔幻、夸张、华丽的风格成为时尚圈的焦点。相比之下,爱马仕2021春夏男装秀无论是消费群体还是发布内容,原本就比较低调,关注度自然与迪奥的高定秀没得比。不过,7月13日迪奥在腾讯视频和微博平台发布的2021夏季男装系列,由男装艺术总监Kim Jones与艺术家Amoako Boafo联手设计,观看人数超过千万,再次超过爱马仕。

迪奥能获得如此亮眼的数据,很大一部分流量源自中国观众。与之合作的腾讯视频、微博以及哔哩哔哩等平台,都成为线上时装秀的有力推手。而此次爱马仕的线上发布没有与国内任何平台合作,中国消费者只能登录品牌官网进行观看。

一个向街头文化靠拢,一个凭销售实力说话

一位时尚界资深人士对新京报记者表示,这种差异不能简单地归结于爱马仕在互联网时代水土不服,毕竟其在Instagram的粉丝高达千万。他认为,线上时装秀流量差距的根源,在于这两个品牌的市场定位和发展战略不同。

近年来,迪奥一直向街头文化靠拢,也更关注千禧一代消费群体。比如,2019年迪奥与街头时装品牌Stussy推出联名单品,今年6月又与耐克集团旗下运动品牌Air Jordan联合推出Dior×Air Jordan联名款运动鞋。而Kim Jones本人也一直对街头文化情有独钟,他的男装设计中常能看到冲浪、嘻哈、休闲、涂鸦等街头文化元素。

在设计理念及发展战略的支持下,迪奥更自然更加关注年轻人聚集的在线渠道,包括成为率先入驻抖音和哔哩哔哩的奢侈品品牌。实际上,在线上时装秀方面,迪奥早有准备,此前Dior 2020秋冬成衣发布秀就曾采用微博“云直播”互动方式,邀请了杨颖、赵丽颖等明星助阵,直播观看人数突破千万。对迪奥而言,微博等渠道不仅仅是线上时装秀的发布平台,更是线上购买渠道的有力补充。

与迪奥相比,爱马仕的发展策略和市场定位更为保守,营销方式也更为低调。“你不会想在电商平台买一款几十万的铂金包。”一位曾在时尚杂志从业多年的资深人士表示,爱马仕的时装秀从来都“冷冷清清,更像艺术展”。此次线上时装秀也是如此,戏剧导演Cyril Teste以“实时电影”的表演形式呈现新品,与热闹的秀场相比,更像一部小众的纪录片。在这位资深人士看来,迪奥本身就有很深的“互联网基因”,早在约翰·加利亚诺执掌的时代,迪奥的时装秀就以炫酷博得眼球,“这不就是流量的前身吗?”

在数字时代,爱马仕貌似落伍,但业绩依然令人瞩目。2019年,爱马仕销售额增长15.4%至68.83亿欧元,创历史新高,核心的皮具和马具部门销售额增长14.7%至34.14亿欧元,期内消费者对铂金包等经典产品的需求持续高涨。即使受疫情影响,今年第一季度爱马仕销售额仅同比下降7.7%,Gucci的销售额则大跌22.4%。

谁冷谁热,数字时代高奢品牌的PK开始了吗?

今年的2020/21秋冬巴黎高定数字时装周共举办了33场秀,风格各异,观看数据和评价也参差不齐。比如,Ralph&Russo通过虚拟形象Hauli展示新品,向数字时代致敬;Schiaparelli展示了创意总监Daniel Roseberry的小视频和设计草图;被誉为时尚圈3D打印先驱的时装设计师艾里斯·范·赫本,只展示了一件3D成衣;包括香奈儿在内的更多品牌,则展示出了“模特+背景+音乐”的时装广告影像作品。

对比之下,迪奥邀请曾获戛纳金棕榈奖的意大利导演Matteo Garrone,拍摄的希腊神话主题影片尤为精美,受到更多关注,成为此次数字时装周的流量赢家。

一位业内人士表示,出于时间、费用、隔离政策等原因,很多品牌以及设计师并没为线上时装秀做好充分的准备。“不是所有的品牌都有足够的时间和资金拍摄一部时装大片,有的品牌认为这只是疫情期间的权宜之计,更看重疫情恢复之后的线下时装秀。”实际上,一些重要品牌的确缺席了今年的数字时装周,包括阿玛尼、纪梵希等,而华伦天奴压轴展示时也仅是预演,人们更期待7月21日将在罗马举办的线下大秀。

高奢品牌的实际消费群体并不大,这也是部分品牌对线上时装秀态度并不积极的原因之一。然而有调查报告预计,2021年奢侈品市场恢复的推动力将来自中国市场、数字化以及千禧一代消费者。该业内人士提醒,“目前品牌应该考虑拓宽营销渠道和传播范围,毕竟时代变化很快。”

新京报记者 曲筱艺

编辑 李铮 校对 王心

图片 香奈儿、爱马仕、迪奥官方微博截图

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