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来源:中国商报

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几乎从任何一个方面看，爱马仕都已成为奢侈品行业的领军者。2010年以来，爱马仕家族的投资已经产生了超过400%的回报；2010年至2019年，其收入增加了近两倍，达到77亿美元；2019年，其营业利润率达到34％，为业内最高。单品牌奢侈品如何在其他奢侈品巨头的压力之下保持独立？爱马仕或许可以为同类品牌带来一些启示。

受新冠肺炎疫情影响，奢侈品行业的第一财季表现相当惨烈，但爱马仕第一季度销售额同比只下跌了7.7%，其竞争对手LVMH的时装皮具部门销售额同比下跌了9%。

图为爱马仕某旗舰店一角

一枝独秀

十年前，爱马仕差点就要成为路威酩轩集团（LVMH）的一部分。路威酩轩集团的老板阿尔诺最擅长的就是在全球捕猎他看中的公司，旗下已经网罗了路易威登（Louis Vuitton）和迪奥（Dior）等众多品牌。2010年秋，路威酩轩集团披露已持有爱马仕17％的股权，而且这一比例还在上升。

阿尔诺从2001年开始逐步购买爱马仕公司的股份，并将这些股份隐藏在路易威登公司的离岸子公司中，同时确保所有子公司持有的爱马仕股份总额略低于5%的流通股，因为如果超过5%水平线的话，阿尔诺将被迫向法国股票市场监管机构公布相关持股细节。此外，阿尔诺还分开购买了爱马仕的股票衍生品（免除了披露义务），并于2010年秋天通过一系列闪电般的快速交易将这些股票衍生品转换成了爱马仕股权。

其时，银行家们把阿尔诺比喻成“披着羊皮的狼”，认为不出几周就会把爱马仕这个优雅的“猎物”吞进肚中——其只需要再搞定几个准备套现走人的爱马仕家族继承人就行了。

但当时间快进到了2020年的秋季，蒂埃里·爱马仕（Thierry Hermes）的后裔不但仍然控制着这家家族企业，还以其人之道还治其人之身，击退了路威酩轩。

阿尔诺已经差不多从爱马仕的股东名册上消失了。虽然他转向了其他目标，但也不是一帆风顺——9月9日，路威酩轩称不会继续以170亿美元的价格竞购美国知名珠宝商蒂芙尼。最终，10月28日，在上演了一出“互掐”大戏之后，LV母公司路威酩轩收购蒂芙尼达成新协议，每股收购价格较之前的协议低3.5美元。《经济学人》说，路威酩轩的主管们至今仍会充满敬意地谈及这个“差一点就到手的品牌”。

受新冠肺炎疫情影响，奢侈品行业的第一财季表现相当惨烈，但爱马仕第一季度销售额同比只下跌了7.7%，其竞争对手路威酩轩的时装皮具部门销售额同比下跌了9%。

爱马仕公布的2020年上半年财报数据显示，其上半年销售额为24.88亿欧元，同比下降了24%。不过，第二季度爱马仕的销售额同比下降了42%，集团称主要是受到欧洲众多门店关闭的影响。第二季度，路威酩轩时装皮具部门可比销售额大跌37%至33.46亿欧元，较第一季度9%的跌幅进一步扩大。古驰第二季度可比销售额大跌44.7%，较第一季度的22.4%进一步扩大。

特立独行

爱马仕是如何保持自身独立性以及稳定的市场收入呢？

《经济学人》认为，爱马仕的第一步策略是把“狼”关在门外。尽管早在1993年就已经上市，但爱马仕的大部分股份由约60个家族子孙持有，分散在多个部门。为了避免被恶意收购，爱马仕采取了各种各样的防御措施。阿尔诺通过持有规避披露规则的金融衍生品来增持爱马仕股份的意图最终失败，就充分说明了这些措施的作用。

第二步策略是利用自身的独特性。阿尔诺对爱马仕的觊觎从侧面印证了这家公司的出色管理能力。但在过去十年中，一般来说，路威酩轩、历峰集团、开云集团等多品牌企业集团要比博柏利、普拉达或爱马仕这样的单品牌团队更有优势——建立新的电子商务功能的成本可被更广泛地摊薄;公司规模越大同房东讨价还价的底气也就越足；在企业对人才的吸引力方面，更大规模的品牌更能吸引设计师的注意。

对于爱马仕来说，和对手的正面竞争变得越来越困难，但它选择了扬长避短——当竞争对手们纷纷追求时尚、浮华的风格时，它却选择了传统。爱马仕卖得最火的产品，通常是售价在1万美元以上的铂金包（Birkin）和凯莉包（Kelly），都是它已经卖了几十年的款式。一条迪奥的连衣裙可能只会流行一季，但一件爱马仕的物品却可以用一辈子。在时尚界，创意总监们从一个品牌跳到另一个品牌，而爱马仕自1988年以来都是由同一位设计师在负责男装。

经纪商伯恩斯坦（Bernstein）的露卡·索尔卡（Luca Solca）说，爱马仕不像竞争对手那样依赖亚洲游客到巴黎或纽约购物所获得的收入。它会自己制造大部分商品，而不需要第三方供应商。鉴于购买等候名单较长，需求波动的问题也没那么大。而如果有钱的消费者要在经济衰退期花钱，他们更青睐的是不会过时的品牌。

爱马仕虽然也有异想天开、抓人眼球的东西——陶瓷滑板，售价为350欧元，但低调一直是爱马仕奉行的成功策略。“尊贵”和“独享”的代名词，给了爱马仕强大的定价能力，使其能以超出制造成本十倍多的价格出售饰品。

爱马仕声称自己没有营销部门——这可能仅仅是一个聪明的说法，但爱马仕的确仅仅将收入的约5％用在了广告和营销上，这只有竞争对手的一半。在疫情中，这种不动声色的方式收获了回报。由于春季时商店和工厂被迫关闭，爱马仕今年的销售额很可能会下跌，但它的状况看起来仍要好过竞争对手。

隐忧仍存

即便是在奢侈品业遭受重创的年份爱马仕仍能独占鳌头，但相关数据也从一定程度上体现了爱马仕业绩的瓶颈所在。

从产品线来看，爱马仕的核心产品皮具和马具销量骤减，上半年销售额为12.801亿欧元，同比下降23%，占总销售额的51.45%。爱马仕对皮革制品的依赖仍然没有改变，包袋和成衣、丝绸制品业务线一样，都遭受了门店关闭面临销售困难的打击，尤其是丝绸和纺织品的销售表现最差，销售额减少了38.5%。

此外，尽管在品类上，爱马仕生产出售皮制品、真丝制品、香水、服饰、手表、餐具、配饰以及生活艺术品，看起来十分丰富，但事实上各品类的收入极不均衡。

官方数据显示，爱马仕对手袋的营收依赖超过50%，仅仅铂金包这一品类，就占手袋销售额的15%。尽管品牌仍保持高单位数增长，但是2018年手袋和马具的增速仅为3.6%，远远低于2017年同期的10.5%。

爱马仕已意识到核心产品过于单一的严重性。其首席执行官阿克塞尔·杜马斯早前在接受法国媒体Le Monde采访时透露，在行业竞争愈发激烈的当下，品牌非常有必要全面布局化妆品、香水和个人护理市场，以提升品牌自身的竞争力。

随着新一代消费者环保观念的不断提升，自2017年起奢侈品行业便掀起一股停用动物皮草的浪潮。香奈儿（Chanel）、古驰（Gucci）、博柏利 （Buberry）和范思哲（Versace）等当下最主流的奢侈品牌都已成为国际零皮草联盟的成员。在这样的大环境下，仍然坚持使用珍稀动物皮作为原材料的爱马仕面临着巨大挑战和压力。

如果想让成功持续，爱马仕的继承人可能还必须做一件事。《经济学人》指出，精湛的工艺和稀缺性是爱马仕多年来的商业“护城河”，但数字化和年轻化却是如今行业几乎无法抗拒的趋势，不论是普拉达（Prada）、香奈儿还是路易威登都在不断进行新的尝试。虽然爱马仕也开始扩大官网电商业务范围，但在产品层面依旧缺乏创新，只有门槛极高的铂金包。

爱马仕在数字化方面已经落于人后，去年它的销售额只有2％到3％来自网站，这一比例只是竞争对手的一半。作为对品牌热度的一种衡量方式，它的社交账户Instagram仅有1000万名粉丝。相比之下，香奈儿、古驰的粉丝都有4100万之多。

爱马仕缺少能为品牌注入活力的年轻消费者。据花旗银行称，爱马仕的销量中仅有1/4卖给了千禧一代（他们当中年龄最大的即将满40岁）。

爱马仕的第六代传人、阿克塞尔·杜马斯很清楚这一点。爱马仕的触角已经开始伸向化妆品，这为喜欢它产品的购物者提供了比铂金包（或滑板）更便宜的入店门槛。“不花大价钱也能拥有爱马仕单品”，光是听到这句话，就足以让很多人兴奋。

爱马仕家族的人们可以从一个事实中获得满足感:自2010年以来，他们对这家家族企业的投资已经产生了超过400％的回报，比他们当年能换取的路威酩轩的股份回报要丰厚得多。

中国商报/中国商网 今年是全球奢侈品行业遭受重创的一年，但相比其他品牌，爱马仕（Hermès）在今年的奢侈品行业中却表现得十分亮眼:新冠肺炎疫情冲击导致竞争对手市值悉数缩水，其市值却逆势上升到了780亿欧元。

受新冠肺炎疫情影响，奢侈品行业的第一财季表现相当惨烈，但爱马仕第一季度销售额同比只下跌了7.7%，其竞争对手LVMH的时装皮具部门销售额同比下跌了9%。图为爱马仕某旗舰店一角。CNSPHOTO提供

责任编辑: 张淳