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设计师加入,Logo换掉,爱马仕投资的中式奢侈品牌“上下”激进转型

2023-02-14 20:24:30 2294

摘要:记者 | 陈奇锐编辑 | 楼婍沁中式奢侈品牌SHANG XIA(「上下」)再度迎来新变革,于9月22日宣布华裔设计师李阳(Yang Li)为品牌时装创意总监,同时发布了新的品牌标志。由李阳主导的SHANG XIA首场时装秀则将于10月4日在...

记者 | 陈奇锐

编辑 | 楼婍沁

中式奢侈品牌SHANG XIA(「上下」)再度迎来新变革,于9月22日宣布华裔设计师李阳(Yang Li)为品牌时装创意总监,同时发布了新的品牌标志。由李阳主导的SHANG XIA首场时装秀则将于10月4日在巴黎时装周上发布。

李阳于1987年在北京出生,在少年时代随家人移民澳大利亚。和许多近年在国际上崭露头角的华裔设计师类似,李阳有着专业的服装设计学术背景,他曾于2007年获得奖学金前往伦敦中央圣马丁艺术与设计学院研读。

2010年,李阳创立个人同名品牌YANGLI,并在2014年入围LVMH Prize青年设计师大奖赛。李阳的设计作品带有明显的街头亚文化风格,此前个人品牌的联名也多与The Jesus and Mary Chain和Jehnny Beth等独立音乐人合作。

在一份SHANG XIA向界面时尚发来的声明中,SHANG XIA创始人蒋琼耳表示李阳对当代风格具有前瞻视角,同时对可持续时尚理解深刻,与SHANG XIA的风格存在契合之处,在未来或能进一步丰富品牌的独特性。

成立十年后,SHANG XIA正在努力成为一个时尚品牌。

2020年12月,控股法拉利、尤文图斯俱乐部和经济学人集团的EXOR集团成为了SHANG XIA新的投资者。三方共同发布的声明表示,EXOR集团约定向SHANG XIA注资8000万欧元并将持有品牌多数股份。之后爱马仕集团、EXOR集团以及蒋琼耳,将会共同作为股东来对品牌未来做出决策。

在今年1月,蒋琼耳在接受《女装日报》采访时,EXOR注资后,SHANG XIA将会加速转型 步伐,近期在运营和形象上所做的变革,目标是为了使其成为一个更具时尚驱动力的品牌。

“对SHANG XIA来说,最重要的不是利润,而是它展现的价值和引领的趋势。”蒋琼耳说道。同时,她在采访中也表示,相较于2019年60%的年同比增长率,SHANG XIA在2020年的营收业绩相对平缓。但考虑到疫情因素,蒋琼耳认为品牌的表现仍算乐观。

但SHANG XIA的发展并非一帆风顺。2010年,SHANG XIA在获得爱马仕集团注资后正式成立,当时的定位是具有中国风格的生活方式奢侈品牌。对于长期坚持单品牌策略的爱马仕集团来说,这次试验性的投资与2010年前后中国蓬勃发展的奢侈品消费热潮息息相关。

根据贝恩咨询发布的《2009中国奢侈品市场研究报告》,金融危机后的中国奢侈品消费增长仍有12%达到96亿美元,约占全球奢侈品消费份额的27%。与此同时,中国奢侈品消费者的需求也发生转向,对展现本土内涵的奢侈品牌开始更为看重。

倚靠爱马仕集团,SHANG XIA获得了许多初创品牌难以得到曝光度,同时也得到了爱马仕集团在生产技术和营销手段上的支持。

但在发展中期,SHANG XIA陷入了瓶颈之中。根据2013年路透社的报道,爱马仕集团每年要为SHANG XIA投入约1000万欧元,但SHANG XIA的年销售却未达到这一数额。而在2014年接受采访时,爱马仕前CEO兼SHANG XIA品牌总裁Patrick Thomas则表示,SHANG XIA预计要在2016年后才能实现盈利。

与许多强调中式风格的奢侈品牌一样,SHANG XIA的设计风格并不突出,家居、成衣和饰品等看似多元化的产品线,实际上反而模糊了消费者的焦点。

另一方面,出于各种历史和现实因素,何谓传统的中式风格至今任难有定论,SHANG XIA等品牌在此基础上衍生出来的现代化“新中式”风格便也难以形成自身鲜明的特色。况且,中国奢侈品市场发展不过四十余年,让人们习得“中式生活方式奢侈品牌”这个概念无疑需要大量的时间,金钱以及强大的营销手段。

这也解释了为何SHANG XIA会更为强调时尚元素在未来发展中的作用。做一个时尚品牌,SHANG XIA能投入更多资金和精力去跟随趋势创作产品,而诸如包袋和鞋履等又是近几年最容易出现爆款的品类,它们能够为SHANG XIA带来更多曝光度。

与任何时尚品牌一样,SHANG XIA也需要一个在成衣和配饰领域拥有经验的创意总监。从李阳过往的设计来看,其风格与此前SHANG XIA强调的中式风格存在明显区别,更为先锋和激进,在视觉上具有更强的时尚属性。

尽管如今的时尚品牌向来强调文化上的传承,但从过去Hedi Slimane上任CELINE创意总监和Alessandro Michele执掌古驰的案例来看,推翻过往风格有时反而能为品牌吸引潜在受众,同时更新此前的形象。

但考虑到SHANG XIA的品类部门较多,如何维持不同品类之间风格上的平衡,将会是李阳上任后需要面临的挑战之一。此外,李阳早前的设计带有较强的独立设计师色彩,对于SHANG XIA这样一个面向更广阔受众的品牌来说,他必然要在设计上做出妥协和转变。

在更广的战略层面,SHANG XIA在未来将投入更多时间和资金到传统中国手工艺的产业化扶持项目中,以此来强化自身的中式时尚基因。而EXOR集团的注资也会在「上下」未来的发展上带来帮助。EXOR集团控股的公司中包括法拉利、尤文图斯俱乐部和经济学人集团,其多元化精英阶层消费者无疑符合SHANG XIA的主力客户群体。

而在过去一年里,SHANG XIA也在加快扩张的步伐。位于北京王府半岛酒店精品廊和北京国贸购物中心的门店相继开业,同时在成都开设了全球首家茶事空间,推出成都限定熊猫奶茶。

目前,SHANG XIA在北京、上海、杭州、成都、深圳开设有独立精品店,苏州、香港和台北的门店以店中店模式运营。此外,SHANG XIA还在2013年于巴黎巴黎六区的塞夫尔街开设海外旗舰店,与爱马仕全球旗舰店隔街相望。

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